De vraag naar unieke reiservaringen groeit snel. Reizigers kiezen niet meer alleen voor een vlucht, hotel en bekende bezienswaardigheden, maar zoeken steeds vaker naar activiteiten die een vakantie persoonlijker maken. Denk aan lokale foodtours, kleinschalige natuurwandelingen, kookworkshops, creatieve stadsrondleidingen, bijzondere overnachtingen of excursies buiten de bekende toeristische routes.
Volgens recente branchecijfers is de wereldwijde markt voor tours, activiteiten en attracties uitgegroeid tot een van de snelst groeiende onderdelen van de reisbranche. Onderzoeksbureaus Arival en Phocuswright schatten de waarde van deze markt in 2025 op 271 miljard dollar. Richting 2029 kan dat oplopen tot 342 miljard dollar. Daarmee groeit het segment sneller dan veel traditionele onderdelen van toerisme, zoals losse accommodatie of vervoer.
Ook online zoekgedrag laat zien dat reizigers actiever op zoek zijn naar iets bijzonders. Volgens berichtgeving rond de Bókun Launchpad Competition zijn wereldwijde Google-zoekopdrachten naar “unique travel experiences” in een jaar tijd met 582 procent gestegen. Dat wijst op een duidelijke verschuiving: reizigers willen minder standaard en meer beleving.
Van bestemming naar beleving
Een vakantie werd lange tijd vooral gepland rond een plaats: Parijs, Rome, Barcelona, Londen of de Spaanse kust. Die bestemmingen blijven populair, maar de manier waarop reizigers hun reis invullen verandert. De vraag is minder vaak alleen “waar gaan we heen?” en vaker “wat gaan we daar doen?”
Daardoor krijgen ervaringen een grotere rol in de reisplanning. Een stedentrip wordt gecombineerd met een foodtour door een lokale wijk. Een strandvakantie krijgt extra waarde door een boottocht, wijnproeverij of natuurwandeling. Een rondreis wordt aantrekkelijker wanneer er tijd is voor ontmoetingen, lokale verhalen en activiteiten die niet overal hetzelfde voelen.
Vooral kleinere en persoonlijkere activiteiten winnen terrein. Reizigers zoeken naar ervaringen die passen bij hun interesses. Dat kan culinair zijn, sportief, cultureel, creatief of juist ontspannend. Een rondleiding door een druk historisch centrum blijft populair, maar er is groeiende belangstelling voor alternatieven: onbekendere buurten, lokale markten, avondwandelingen, kleinschalige musea of excursies in de natuur.
Overtoerisme speelt ook een rol
De groeiende belangstelling voor unieke ervaringen hangt samen met de drukte op bekende bestemmingen. In populaire steden en regio’s neemt de discussie over overtoerisme toe. Bezoekers zoeken daardoor vaker naar plekken en activiteiten die minder massaal aanvoelen.
Voor bestemmingen kan dat positief zijn. Wanneer reizigers niet allemaal dezelfde drie bezienswaardigheden bezoeken, wordt de druk beter verspreid. Lokale ondernemers buiten de drukste zones kunnen daarvan profiteren. Een gids in een minder bekende wijk, een familiebedrijf op het platteland of een kleine aanbieder van natuuractiviteiten krijgt meer kans om reizigers te bereiken.
Ook voor reizigers zelf kan spreiding aantrekkelijk zijn. Een minder drukke ervaring voelt vaak rustiger en persoonlijker. Bovendien biedt het de mogelijkheid om een bestemming op een andere manier te leren kennen. Niet alleen via de bekendste pleinen en monumenten, maar ook via eten, ambacht, muziek, natuur of verhalen van bewoners.
Online platforms maken activiteiten beter vindbaar
De markt voor ervaringen groeit ook doordat boeken eenvoudiger wordt. Activiteiten die vroeger vooral via hotels, folders of lokale balies werden verkocht, zijn nu online zichtbaar. Platforms als Viator, GetYourGuide, Airbnb Experiences en andere aanbieders maken het makkelijker om vooraf activiteiten te vergelijken, reviews te lezen en beschikbaarheid te controleren.
Toch is de digitalisering van deze markt nog niet volledig volwassen. Volgens cijfers van Arival en Phocuswright werd in 2025 ongeveer een derde van de boekingen voor tours, activiteiten en attracties online gedaan. Dat aandeel groeit naar verwachting verder richting 2029. Voor aanbieders ligt daar een grote kans: wie online goed vindbaar is, kan reizigers eerder in het planningsproces bereiken.
Dat verklaart ook waarom bedrijven in de sector investeren in nieuwe ervaringconcepten. Bókun, onderdeel van Tripadvisor, heeft samen met onder meer Viator, GetYourGuide en Arival een Launchpad Competition opgezet voor Europese aanbieders van reiservaringen. De wedstrijd loopt van 1 tot en met 22 mei 2026 en biedt een prijs van 10.000 dollar plus ondersteuning bij distributie, marketing en groei.
Vooral lokale en kleinschalige ervaringen zijn kansrijk
De populariteit van unieke reiservaringen betekent niet dat elke activiteit spectaculair of duur hoeft te zijn. Juist toegankelijke en authentieke activiteiten doen het goed. Een wandeling met een lokale gids, een kookles, een fietstocht langs onbekendere plekken of een bezoek aan een producent kan al genoeg zijn om een reis meer karakter te geven.
Ook natuuractiviteiten blijven populair. Denk aan wandelingen door vulkanische landschappen, gletsjertochten, kajakexcursies, sterrenkijken of wildlife-observatie. Volgens berichtgeving rond recente trendrapporten groeiden boekingen voor activiteiten zoals lava-excursies, heli-hiking en gletsjertours duidelijk. Dat past bij de bredere belangstelling voor reizen waarin natuur, avontuur en bijzondere landschappen centraal staan.
Daarnaast groeit de interesse in ervaringen die aansluiten bij persoonlijke interesses. Reizigers plannen vakanties rond eten, sport, fotografie, muziek, wellness of evenementen. Daardoor worden reizen minder algemeen en meer op maat. Een bestemming wordt gekozen omdat die past bij een hobby, smaak of levensstijl.
Wat betekent dit voor reizigers?
Voor reizigers betekent de trend vooral dat het loont om verder te kijken dan vlucht en hotel. Een vakantie krijgt vaak meer waarde wanneer vooraf wordt nagedacht over de gewenste ervaring. Wie vooral wil ontspannen, kiest anders dan iemand die cultuur, natuur of gastronomie centraal stelt.
Ook budgetplanning wordt belangrijker. Activiteiten kunnen een reis duurder maken, maar ze kunnen ook helpen om bewuster te kiezen. In plaats van elke dag losse uitgaven te doen, kan één goede excursie of workshop meer waarde toevoegen dan meerdere standaardactiviteiten.
Voor populaire ervaringen is vroeg boeken verstandig, vooral in het hoogseizoen. Kleinschalige tours hebben vaak beperkte capaciteit. Tegelijk blijft ruimte voor spontaniteit belangrijk. Niet elke dag hoeft volgepland te worden; juist een combinatie van voorbereiding en vrijheid maakt een reis vaak prettiger.
Reisbranche past zich aan
Voor de reisbranche is de verschuiving duidelijk. Aanbieders die alleen vervoer of verblijf verkopen, kijken steeds vaker naar activiteiten als extra onderdeel van de reis. Hotels werken samen met lokale gidsen, touroperators ontwikkelen thematische reizen en online platforms investeren in betere boekingstechnologie voor ervaringen.
De groei van experience travel laat zien dat vakantie steeds minder draait om alleen aanwezig zijn op een bestemming. Reizigers willen iets meemaken, leren, proeven of ontdekken. Dat maakt de reis persoonlijker en geeft bestemmingen de kans om meer te laten zien dan alleen hun bekendste highlights.
De komende jaren zal deze ontwikkeling waarschijnlijk verder doorzetten. Standaardvakanties blijven bestaan, maar de vraag naar lokale, bijzondere en beter passende ervaringen wordt groter. Voor reizigers betekent dat meer keuze. Voor bestemmingen en ondernemers biedt het kansen om bezoekers op een slimmere en meer gespreide manier te ontvangen.